lo­go­ti­po

3 Documentos de recopilación

lo­go­ti­po
Ju­lio Fe­rro

To­dos no­so­tros he­mos di­se­ña­do nues­tro pro­pio lo­go­ti­po Al apren­der a es­cri­bir lo que pri­me­ro he­mos ga­ra­ba­tea­do, sin du­da, es nues­tro nom­bre. En es­tos pri­me­ros tra­zos vol­ca­mos to­da nues­tras vi­ven­cias, ex­pe­rien­cias y tam­bién to­da nues­tra cul­tu­ra vi­sual re­co­gi­da du­ran­te nues­tros pri­me­ros cin­co o seis años de vi­da. En es­tos años he­mos ob­ser­va­do to­do con de­te­ni­mien­to, por eso al es­cri­bir nues­tro nom­bre bus­ca­mos nues­tra pro­pia iden­ti­dad, in­mer­sa den­tro del gran o pe­que­ño con­tex­to de nues­tros com­pa­ñe­ros de gra­do: Yo soy úni­co e irreem­pla­za­ble. Ade­más to­dos te­ne­mos “per­so­na­li­dad”. Los pro­duc­tos y las or­ga­ni­za­cio­nes tam­bién. El di­fe­ren­ciar­se del res­to es qui­zá la ca­rac­te­rís­ti­ca con más pe­so den­tro del de­sa­rro­llo de un lo­go­ti­po. Na­die es igual a na­die y por ex­ten­sión nin­gu­na iden­ti­dad de­be­ría pa­re­cér­se­le a otra. el lo­go­ti­po na­ce de la ma­no de la Re­vo­lu­ción In­dus­trial Ya no es el ar­te­sa­no quien nos brin­da su obra, si­no que por me­dio de la me­ca­ni­za­ción los pro­duc­tos son con­ce­bi­dos en se­rie. De es­ta ma­ne­ra la es­tan­da­ri­za­ción “de­mo­cra­ti­za” al con­su­mo. La fir­ma del ar­te­sa­no, co­mo in­di­ca­dor de ca­li­dad, va­lor, ori­gen y de fia­bi­li­dad, res­pal­da a sus pro­duc­tos. To­dos los con­su­mi­do­res de los pro­duc­tos de tal o cual ar­te­sa­no co­no­cían de sus ha­bi­li­da­des, de los usos y re­cur­sos de la ma­te­ria pri­ma. Ade­más cual­quier re­cla­mo era so­li­ci­ta­do di­rec­ta­men­te a es­ta per­so­na. ¿Quién no con­ocía a Mr. Downbry, el fa­bu­lo­so pro­duc­tor de por­ce­la­na? Hoy por hoy, ¿al­guien co­no­ce o sa­be de la exis­ten­cia de al­gún tal Mr. Ken­wood? El lo­go­ti­po sur­ge de es­ta ne­ce­si­dad de res­pal­dar a los pro­duc­tos pro­du­ci­dos en se­rie. Fun­cio­na co­mo la fir­ma de aquel ar­te­sa­no que to­dos co­no­cía­mos, pa­ra vol­ver a de­po­si­tar en él nues­tra con­fian­za co­mo con­su­mi­do­res sin si­quie­ra co­no­cer­lo. De es­ta ma­ne­ra un lo­go­ti­po es un men­sa­je abre­via­do de to­dos los va­lo­res de una mar­ca. Du­ran­te el de­sa­rro­llo de es­ta gran ex­plo­sión se con­so­li­dan mar­cas co­mo Ko­dak, Camp­bell y Twig­gins, mar­cas que exis­ten has­ta nues­tros días y que po­seen otras dos cua­li­da­des que de­be te­ner un buen lo­go­ti­po: ser re­cor­da­ble y re­sis­tir el pa­so del tiem­po (o de las mo­das). El lo­go­ti­po de la Co­ca Co­la sub­sis­te es­toi­ca­men­te al tiem­po. Se­gu­ra­men­te po­de­mos adi­vi­nar en que épo­ca fue con­ce­bi­do; pe­ro des­de su crea­ción, los “to­ques” que se le han he­cho son tan im­per­cep­ti­bles que no po­dría­mos dar­nos cuen­ta a cien­cia cier­ta de cuá­les han si­do esos cam­bios. Es­ta es otra de las cua­li­da­des de un buen lo­go­ti­po: res­pon­den a un tiem­po de con­cep­ción. Son de una épo­ca y de la cul­tu­ra y, por qué no, de las ac­ti­vi­da­des eco­nó­mi­cas de una épo­ca. Hoy ve­mos co­mo muy vie­jo al lo­go an­te­rior de Pep­si, sin em­bar­go, en­tre aquél y el ac­tual hay só­lo vein­te años de di­fe­ren­cia. Un lo­go­ti­po tam­bién es un va­lor agre­ga­do del pro­duc­to. ¿Al­guien com­pra­ría un per­fu­me de Ken­zo si vi­nie­se sin su eti­que­ta? Sin du­da lo ve­ría­mos co­mo fal­so, y den­tro del mis­mo ru­bro de los per­fu­mes, ¿al­guien com­pra­ría el per­fu­me de Ken­zo si vi­nie­se ba­jo la eti­que­ta de Pol­ya­na? Un lo­go­ti­po o una mar­ca pue­den ser por sí so­los un ín­di­ce de ca­li­dad o va­lor. Den­tro de la di­ver­si­dad de ofer­tas el con­su­mi­dor tie­ne una gran di­ver­si­dad de op­cio­nes. Las mar­cas apa­re­cen co­mo ha­be­res va­lio­sos an­te la de­ci­sión de una com­pra: cuan­do com­pra­mos le­che La Se­re­ní­si­ma en su car­tón con su lo­go­ti­po, la lle­va­mos con tran­qui­li­dad, ya que con la me­ra apa­ri­ción del lo­go­ti­po se es­tá in­di­can­do que és­ta es su ga­ran­tía. Las mar­cas y los lo­go­ti­pos, los me­dios por los cua­les las or­ga­ni­za­cio­nes co­mu­ni­can y dis­tin­guen sus pro­duc­tos o ser­vi­cios, sir­ven, pues, tan­to a los in­te­re­ses de los pro­pie­ta­rios co­mo a las ne­ce­si­da­des de sus con­su­mi­do­res. Tam­bién es­tá cla­ro que son pa­ra sus pro­pie­ta­rios un fuer­te in­cen­ti­vo pa­ra man­te­ner la ca­li­dad. Pe­ro la fun­ción cla­ve de un lo­go­ti­po es la de iden­ti­fi­car. Por lo tan­to un lo­go­ti­po de­be ser dis­tin­ti­vo. No es po­co fre­cuen­te que mu­chas em­pre­sas adop­ten los mis­mos es­ti­los de las mar­cas o lo­go­ti­pos que usa to­do el mun­do. Es­to su­pues­ta­men­te ase­gu­ra­ría el vín­cu­lo de la co­mu­ni­ca­ción en­tre el con­su­mi­dor y el pro­duc­to. To­me­mos un ejem­plo: la gran ma­yo­ría de las mar­cas de té que cir­cu­lan por el mer­ca­do re­mi­ten al es­ti­lo del más pu­ro in­glés, con to­do lo que es­to sig­ni­fi­ca (fi­ve o’ clock tea, lo dis­tin­gui­do de te­ner al­go in­glés, etc.). Ob­via­men­te la per­ti­nen­cia del len­gua­je que ha de uti­li­zar el di­se­ña­dor es la que ase­gu­ra­rá la acep­ta­ción y efi­ca­cia del men­sa­je. Por ejem­plo, un es­ti­lo de lo­go­ti­po con re­mi­nis­cen­cias a lo tec­no­ló­gi­co es­ta­ría fue­ra de lu­gar en el ca­so de una len­ce­ría, don­de se­ría más per­ti­nen­te ope­rar en lo sen­si­ble. Por to­do es­to es que el di­se­ña­dor grá­fi­co no es só­lo un di­bu­jan­te, ya que de­be­rá re­ca­bar el má­xi­mo de in­for­ma­ción so­bre el tra­ba­jo al cual ha si­do en­co­men­da­do pa­ra re­mi­tir­se al mis­mo y ase­gu­rar el co­rrec­to fun­cio­na­mien­to y co­mu­ni­ca­ción de su obra, de la cual es su crea­dor y don­de pon­drá a prue­ba su ca­pa­ci­dad pa­ra brin­dar so­lu­cio­nes. En sín­te­sis, po­de­mos de­cir en­ton­ces que un lo­go­ti­po es una abs­trac­ción de con­cep­tos ver­ti­dos ti­pográ­fi­ca­men­te, con la su­fi­cien­te ca­pa­ci­dad de ser al­ta­men­te preg­nan­te y que pro­por­cio­na una iden­ti­dad dis­tin­ti­va. so­bre el di­se­ño de lo­go­ti­pos “Tra­ba­jar con ti­po­gra­fía sig­ni­fi­ca una cons­tan­te preo­cu­pa­ción por la abs­trac­ción de las fo­rmas de las le­tras. El di­se­ña­dor se sien­te de­sa­fia­do cuan­do tie­ne que con­ce­bir el lo­go­ti­po de una com­pa­ñía, a ex­cep­ción de las mar­cas re­gis­tra­das que son fre­cuen­te­men­te crea­das a par­tir de la ba­se de for­mas ti­po­grá­fi­cas. En otros ca­sos uno se pre­sen­ta con la po­si­bi­li­dad de crear una nue­va for­ma es­té­ti­ca de la cual se des­pren­de co­mo ca­rac­te­rís­ti­ca prin­ci­pal la de ser re­du­ci­ble al mí­ni­mo de su le­gi­bi­li­dad.” Adrian Fru­ti­ger cla­si­fi­ca­ción In­ten­ta­re­mos una sen­ci­lla cla­si­fi­ca­ción so­bre los lo­go­ti­pos en cuan­to a su as­pec­to tex­tual, ya que cla­si­fi­car­los por su mor­fo­lo­gía se­ría prác­ti­ca­men­te ina­go­ta­ble. Co­mo des­cri­bié­ra­mos an­te­rior­men­te, el ori­gen del lo­go­ti­po se ba­sa en la pro­pie­dad, y es­pe­cí­fi­ca­men­te en el pro­pie­ta­rio o res­pon­sa­ble de un pro­duc­to. Es­te ti­po de lo­gos se ba­san en las fir­mas au­tén­ti­cas y en la uti­li­za­ción tex­tual de las mis­mas so­bre sus pro­duc­tos o mer­can­cías (Ke­llogg’s, Wil­son, Le­vi’s). Con el trans­cur­so del tiem­po, es­tas rú­bri­cas ad­qui­rie­ron va­lor co­mo mar­cas y de­bi­do a la pro­duc­ción en se­rie de di­chos pro­duc­tos, la uti­li­za­ción del logo­ti­po re­que­ría de una nor­ma­li­za­ción pa­ra ser apli­ca­do tan­to en en­va­ses co­mo en anun­cios y car­te­les trans­for­mán­dose en un lo­go­ti­po de ca­rác­ter dis­tin­ti­vo. Hoy en día aún se man­tie­ne el con­cep­to de la uti­li­za­ción de un nom­bre co­mo ín­di­ce de va­lor di­rec­ta­men­te li­ga­do al pro­duc­tor co­mo res­pon­sa­ble de la ca­li­dad del pro­duc­to, pe­ro con un ca­rác­ter y tra­ta­mien­to de di­se­ño es­pe­cí­fi­cos (Braun, Pi­re­lli, Ken­wood). Lla­ma­re­mos a es­te ti­po de lo­go­ti­pos, no­mi­na­les. Mu­chas mar­cas, de­bi­do a la ex­ten­sión de su fir­ma, se han con­traí­do a sus ini­cia­les pa­ra trans­for­mar­se en si­glas mu­cho más re­cor­da­bles. Son los ca­sos don­de la mar­ca des­cri­be sus ac­ti­vi­da­des (Ya­ci­mien­tos Pe­tro­lí­fe­ros Fis­ca­les, In­ter­na­tio­nal Bus­si­ness Ma­chi­nes, Ja­pan Vic­tor Cor­po­ra­tion), sus or­ga­niza­cio­nes (CGT), o bien la con­jun­ción de sus so­cios. Pe­ro es­te ti­po de lo­go­ti­pos-con­trac­cio­nes no só­lo se li­mi­tan al re­cor­te de sus ini­cia­les. Es el ca­so de Co­ca Co­la, cu­ya mar­ca se es­tá con­tra­yen­do a Co­ke. Tam­bién exis­ten lo­go­ti­pos que re­sul­tan de la aso­cia­ción del nom­bre más una ima­gen (icó­ni­ca o abs­trac­ta), que re­fuer­za y da sen­ti­do al men­sa­je. Por ejem­plo, el lo­go­ti­po de Le­vi’s, que es­tá com­pues­to por un lo­go­ti­po con­te­ni­do en un for­ma: en es­te ca­so el re­cor­te de un bol­si­llo de jean. Las ope­ra­cio­nes del ti­po re­fuer­zo se­mán­ti­co en es­ta clase de lo­go­ti­pos pro­por­cio­nan a la mar­ca un va­lor agre­ga­do es­pe­cial: no só­lo co­mu­ni­can a tra­vés de la es­cri­tu­ra, si­no que ade­más es­ta­ble­cen un có­di­go es­pe­cí­fi­co en­tre el lec­tor de las mis­mas y el emi­sor de es­tos men­sa­jes. El dise­ña­dor ten­drá en cuen­ta la po­si­ción que to­ma­rá fren­te a es­te ti­po de pro­pues­tas que van más alla del di­se­ño for­mal de una mar­ca, por­que com­par­te la res­pon­sa­bi­li­dad de ser emi­sor al igual que su co­mi­ten­te. Las ope­ra­cio­nes más ha­bi­tua­les, en cuan­to a la uti­li­za­ción del re­fuer­zo se­mán­ti­co, siem­pre se apo­yan en la con­no­ta­ción, ya que el men­sa­je de­no­ta­do es­ta­rá com­pues­to por el nom­bre en sí mis­mo (tex­to), su com­po­si­ción y se­lec­ción ti­po­grá­fi­ca y su len­gua­je. En el lo­go­ti­po pa­ra Mot­her & Child, Lu­ba­lin nos ofre­ce in­ter­ve­nir di­rec­ta­men­te en el jue­go de que al sig­no et (&) con­te­ni­do en una le­tra O lo aso­cia­re­mos con la pa­re­ja úte­ro-be­bé. Des­de la co­mu­ni­ca­ción, la re­tó­ri­ca sus­ten­ta las in­ter­ven­cio­nes en el sig­ni­fi­ca­do. Por ejem­plo, en los ca­sos de Mot­her & Child y Fa­mi­lies, am­bos de Lu­ba­lin, la aso­cia­ción for­mal por ana­lo­gía (o pro­xi­mi­dad) en­tre la com­po­si­ción y la rea­li­dad de una mu­jer em­ba­ra­za­da, y de la se­me­jan­za (aún sien­do pic­to­gra­mas con un ba­jo gra­do de ico­ni­ci­dad) con una fa­mi­lia com­pues­ta por pa­dre, ma­dre e hi­jo, ase­gu­ran la efec­ti­vi­dad del men­sa­je.

De marcas y sistemas
(documento extraido de http://www.udgba.com.ar/recursos/articulos/de-marcas-y-sistemas)

• Diseño de identidad
• Marca
• Teoría del diseño

fecha:

Diciembre de 2007

Por Carlos Carpintero

De pronto, la palabra,
que lo dice todo, ha perdido todo.
Porque lo que abarca la trasciende,
y ella, la pobre,
se rompe de tanto agrandarse.
Texto de María. 'Biografía de una esquizofrenia' FCE, México, 1982.

La identidad institucional tiene actualmente un superhéroe: la marca. Sistemático vacío significante reproducido a escala industrial.

En la marca muere la lengua. En ella se realiza la supremacía del significante sobre el significado. El significante se convierte en un dictador. Nos dicta. Y nosotros sufrimos con el sufrimiento de los significados.

/marca/

El significante se vuelve sobre sí mismo y la significación resulta incierta, trastocada. Los diseñadores gráficos hemos logrado empobrecer hasta lo misérrimo la definición de logos. Enfermamos de logorrea a la sociedad.
El fenómeno es tan extenso, complejo e inasible que poco se puede decir sobre él sin caer en el reduccionismo. Recurro entonces a la metáfora para dar cuenta de fenómenos densos mediante acrobacias del discurso. Advierto: estas líneas son pura ficción. Encontrarán aquí artificios e ilusiones, promesas y mentiras. Todas las artes que tienen relación con el diseño y las marcas.

Improbable taxonomía

En la mutación de las marcas está su definición. Las marcas que no mutan desaparecen. Escenarios en mutación reclaman marcas en mutación. Ese amplio repertorio de figuras nos invade a diario. Menciono con celeridad algunos especímenes de un bestiario ilimitado.

• Marcas mudas, que no dicen nada y se limitan a la mueca. Amagan un verbo que no pronuncian.
• Marcas eco, que replican toda palabra que sobre ellas se pronuncia, apenas hilvanadas por un tono monocorde.
• Marcas autorreferenciales. Marcas que son su signo. Marcas que están en lugar de ellas mismas (si acaso fuera posible).
• Marcas máscaras. Concentradas en una misma superficie con un rostro. Un caso particular de máscara que no oculta, sino que contiene y resume; si quito la máscara no encuentro la cara real, sino la insignificancia. Un baile de máscaras al que sólo las máscaras están invitadas.
• Marcas escualo, criaturas voraces de gran dimensión, que mueren ahogadas si permanecen quietas.

Juegos

La marca nos propone un juego, extendido en un sistema, cuyas reglas ignoramos casi en su totalidad y que vamos descubriendo torpemente, a medida que avanzamos. Aprendemos embruteciéndonos.

En el juego de la marca se condensan las apuestas de sentido más altas de nuestra modernidad tardía. ¿Cómo aprender entonces sobre su hechura? Es una tarea ardua, ya que desde el estallido de la fiebre massmediática, hablar de marcas se ha vuelto dilemático.

La marca en sí no es nada. Esto no es una afirmación mística, es una idea primaria que surge del análisis de una marca (así como de los restantes elementos que integran un sistema de identidad) en tanto signo. Se ha dicho sobre las marcas: son un espacio en la mente de una persona. En esto estamos de acuerdo, si la idea es no permutar 'marca' por 'logo'. Pero no es menos cierto que esta afirmación no nos dice mucho, porque lo mismo se puede decir sobre cualquier signo. Todo lo que existe en el mundo es un espacio en la mente de una persona, incluso aquello que esa persona no está evocando en ausencia sino que tiene delante de sus ojos. Entonces, ¿cuál es la especificidad de este no-ser-en-sí que es una marca? Propongo pensar en la marca como suceso, como acontecimiento mínimo, efímero, cambiante, que entabla un nuevo contrato de lectura en cada representación. La marca sucede, acontece, se realiza, pero no 'es'. No tiene fijeza, densidad ni sustancia.

nada

La marca desborda la lectura y el registro, satura por un instante la percepción y se ausenta con velocidad. No nos habla, no describe cosa alguna ni ofrece un relato. En ningún caso nos permite leernos como sus destinatarios primeros. Siempre somos turistas en el juego que la marca nos propone. Coleccionistas de souvenirs. Porque el territorio que la marca indica no se encuentra en ninguna parte. En este sentido, toda marca es utópica. Y su promesa, vacía.

Reniego de las virtudes ansiolíticas atribuídas a las marcas. Son placebos consumidos a sabiendas. Las buscamos. Las reclamamos. Dependemos de ellas. Son parte vital de nuestra existencia cotidiana.

Oxígeno, agua, alimento, refugio, sociedad. Y marcas para todo ello.

La marca es un animal paradójico tramado en un sistema que se teje en el taller del diseñador. Una criatura que habría inquietado al mismo Charles L. Dodgson, personaje conocido bajo la protomarca Lewis Carroll.

Notas:

El autor es integrante de la Unión desde su inicio. Egresado de la FADU-UBA, donde ha dictado clases en las materias Diseño, Tipografía y Comunicación. Profesor titular de Diseño en UCES, titular asociado de Tipografía en UFLO y adjunto de Teoría del Diseño en la UNLA. Junto a la DG Daniela Boquete Aguiar, dirige el estudio Rema.

Este artículo es un resumen de un capítulo del libro "Sistemas de Identidad. Sobre marcas y otros artificios.", del DG Carlos Carpintero.

La obra fue editada por editorial Argonauta en noviembre de 2007, e integra la colección Diseño dirigida por el arquitecto Daniel Wolkowicz. Se encuentra a la venta en las principales librerías de Buenos Aires. Por consultas para adquirir esta y otras obras de la colección Diseño puede dirigirse a info@wolkoweb.com.ar

marca

(documento tomado de www.wolkoweb.com)

Ja­vier Ve­ral­di – León Scher­man

¿a quién mar­can?

El ga­na­de­ro a su ga­na­do… Ro­ma­rio mar­có su quin­to gol en el Mun­dial de 1994… Tu mar­ca­dor fos­fo­res­cen­te es­tá se­ña­lan­do lo más im­por­tan­te del tex­to… Mar­que­mos el cen­tro del es­ce­na­rio… Us­te­des mar­ca­ron el ré­cord… Co­ca Co­la Mar­ca Re­gis­tra­da.

mar­ca: Pro­vin­cia, dis­tri­to fron­te­ri­zo. / Ins­tru­men­to que se usa pa­ra me­dir la es­ta­tu­ra de las per­so­nas, me­di­da cier­ta y se­gu­ra que de­be te­ner una co­sa. / Ac­ción de mar­car. Se­ñal que se ha­ce en una per­so­na o ani­mal o co­sa. / En cier­tas prue­bas de­por­ti­vas, tiem­po que se em­plea o dis­tan­cia o al­tu­ra que al­can­za un com­pe­ti­dor. / Ga­li­cis­mo por ci­ca­triz, se­ñal. / Mar­ca de fá­bri­ca: dis­tin­ti­vo o se­ñal que po­ne el fa­bri­can­te a los pro­duc­tos de su in­dus­tria. / De mar­ca ma­yor o de más mar­ca: ex­pre­sión fi­gu­ra­ti­va con que se de­cla­ra que una co­sa es ex­ce­si­va en su lí­nea y que so­bre­puja a la co­mún.

Si nos preo­cu­pá­ra­mos por en­con­trar el ori­gen de es­ta pa­la­bra, es de­cir, re­tro­ce­der en la his­to­ria con el fin de en­con­trar la pri­me­ra mar­ca, la pri­me­ra ne­ce­si­dad de mar­car, de­be­ría­mos bu­cear va­rios si­glos atrás, en anéc­do­tas uni­ver­sa­les que po­co in­te­re­san. Lo que sí nos pro­po­ne­mos, ale­ja­dos del cam­po del di­se­ño, es ima­gi­nar si­tua­cio­nes pri­ma­rias de mar­ca, si­tua­cio­nes de mar­ca es­pon­tá­nea.

Así po­de­mos ha­blar de una mar­ca desde ye­rra de un ga­na­do, la pin­tu­ra de gue­rra de al­gu­nas tri­bus in­dias, las hue­llas de un ca­ba­llo, la fir­ma de una per­so­na, el hu­mo de un in­cen­dio, la ci­ca­triz de una he­ri­da…

Fue­ra de los dis­tan­te que pue­dan pa­re­cer es­tos ejem­plos, es po­si­ble en­con­trar al­go en co­mún: ca­da una de es­tas mar­cas es­tá ha­blan­do, co­mu­ni­ca.

Re­pre­sen­ta al­go más allá de la mar­ca mis­ma, ha­bla de sus re­fe­ren­te en au­sen­cia (la ye­rra, del due­ño del ga­na­do; la pintura, de gue­rra; las hue­llas, del ca­ba­llo).

De es­ta for­ma, las mar­cas que­dan plan­tea­das co­mo sig­nos.

Los sig­nos ge­ne­ran un es­tí­mu­lo cu­ya ima­gen men­tal es­tá aso­cia­da en nues­tro es­pí­ri­tu a la ima­gen de otro es­tí­mu­lo que ese sig­no tie­ne por fun­ción evo­car, con el ob­je­to de es­ta­ble­cer una co­mu­ni­ca­ción.

La fun­ción del sig­no es re-pre­sen­tar –sus­ti­tuir–, ocu­par el pues­to de otra evo­cán­do­la a tí­tu­lo de sus­ti­tu­to. Se­ña­la la au­sen­cia del ob­je­to de sus­ti­tui­do, una au­sen­cia en sí mis­ma. Re­pre­sen­ta al­go que ya fue pre­sen­ta­do.

Pa­ra que el sig­no fun­cio­ne co­mo tal de­be re­pe­tir­se, sin re­pe­ti­ción no ha­bría re­co­no­ci­mien­to. Ac­túa den­tro de una con­tex­to –tem­po­ral, fí­si­co y cul­tu­ral– de­ter­mi­na­do. Ade­más, exis­te pa­ra un gru­po de per­so­nas –re­cep­to­res–.

Se­gún la for­ma en que el sig­no re­pre­sen­ta –de­sig­na– a su re­fe­ren­te, pue­de ser cla­si­fi­ca­do de la si­guien­te ma­ne­ra:

ín­di­ce: man­tie­ne re­la­ción di­rec­ta con el ob­je­to al que se re­fie­re. No sur­ge in­ten­cio­nal­men­te (ci­ca­triz-he­ri­da; hue­lla-ani­mal; hu­mo-fue­go; re­lám­pa­go-tor­men­ta).

íco­no: sig­no que sus­ti­tu­ye al­go to­man­do de és­te sus ras­gos per­ti­nen­tes. Po­see al­gu­na se­me­jan­za o ana­lo­gía con su re­fe­ren­te pe­ro no tie­ne pro­pie­da­des en co­mún con el ob­je­to, si­no con el mo­de­lo per­cep­ti­vo del mis­mo (co­mic, ma­pa, un re­tra­to fo­to­grá­fi­co).

sím­bo­lo: he­cho sen­si­ble que en un gru­po so­cial de­ter­mi­na­do se to­ma por re­pre­sen­ta­ción de otro he­cho, en vir­tud de una con­ven­ción o por al­gu­na ana­lo­gía que el en­ten­di­mien­to per­ci­be en­tre ellos (el sím­bo­lo de la paz, la cruz mé­di­ca, los aros olím­pi­cos).

Lo sim­bó­li­co de una re­pre­sen­ta­ción es un va­lor no ex­pre­so, in­ter­me­dia­rio en­tre la rea­li­dad re­co­no­ci­ble y lo mís­ti­co. Me­dia en­tre lo cons­cien­te y lo in­cons­cien­te.

La con­ven­ción pue­de, o no, ser ar­bi­tra­ria. Que la pa­lo­ma sim­bo­li­ce la paz o el águi­la, agre­sión son con­ven­cio­nes pe­ro no son ar­bi­tra­rias, ape­lan a aso­cia­cio­nes in­cons­cien­tes.

se­ñal: sig­no que apor­ta una in­for­ma­ción ten­dien­te a pro­mo­ver una con­duc­ta, a de­ter­mi­nar una reac­ción en el re­cep­tor. Es in­ten­cio­nal, pre­me­di­ta­da (se­má­fo­ro, ba­rre­ra, se­ñal de con­tra­ma­no).

Los pri­me­ros sig­nos em­plea­dos por el hom­bre con el fin de dar­se a en­ten­der fue­ron los ges­tos, ya sea con mo­vi­mien­tos de ma­nos o ex­pre­sio­nes de la ca­ra. El len­gua­je fo­né­ti­co re­pre­sen­ta una ins­tan­cia pos­te­rior.

La vi­da en co­mu­ni­dad lle­vó al hom­bre a dis­tin­guir y se­ña­lar la pro­pie­dad de di­ver­sos ob­je­tos (nom­bre, fir­ma, sello, mo­no­gra­ma). El sig­ni­fi­ca­do de es­tar mar­cas de pro­pie­dad se trans­for­mó cuan­do los ani­ma­les u ob­je­tos fue­ron pues­tos a la ven­ta en el mer­ca­do, con la eco­no­mía de in­ter­cam­bio. El comercio in­cor­po­ró el con­cep­to de ca­li­dad a la idea de pro­pie­dad.

Por la ne­ce­si­dad de trans­por­tar e in­ter­cam­biar se hi­zo ne­ce­sa­rio que las mar­cas iden­ti­fi­ca­ran los pro­duc­tos que se en­con­tra­ban den­tro de los en­va­ses, así co­mo su ori­gen y ca­li­dad. En la eco­no­mía de mer­ca­do se ha­ce im­pres­cin­di­ble es­ta­ble­cer di­fe­ren­cias en re­la­ción con el res­to y ge­ne­rar una ver­da­de­ra in­den­ti­dad a tra­vés de una mar­ca (grá­fi­ca).

La mar­ca ca­rac­te­ri­za los pro­duc­tos o ser­vi­cios de una em­pre­sa o ins­ti­tu­ción. Es la ins­tan­cia pri­me­ra del pro­gra­ma de in­den­ti­dad vi­sual.

clasificación

Po­de­mos cla­si­fi­car las mar­cas en:

lo­go­ti­po: mar­ca en la cual la pa­la­bra fun­cio­na co­mo ima­gen.

iso­ti­po: mar­ca don­de la ima­gen fun­cio­na sin tex­to.

iso­lo­go: in­te­rac­ción de lo­go e iso­ti­po.

En re­fe­ren­cia a los iso­ti­pos, es ne­ce­sa­rio te­ner en cuen­ta que den­tro de la ca­te­go­ría exis­ten di­fe­ren­cias que ha­cen a la po­si­bi­li­dad de sub­cla­si­fi­ca­ción:

icó­ni­co: iso­ti­po en el cual la ima­gen tie­ne ras­gos que la ase­me­jan al ob­je­to re­pre­sen­ta­do.

dia­gra­má­ti­co: iso­ti­po en el cual la ima­gen no tie­ne ras­gos que la ase­me­jan al ob­je­to re­pre­sen­ta­do. Se tra­ta de una ima­gen cons­trui­da a par­tir de de­ter­mi­na­dos ele­men­tos re­pre­sen­ta­ti­vos del ob­je­to, los cua­les re­mi­ten al re­fe­ren­te. Por lo ge­ne­ral, son imá­ge­nes abs­trac­tas.

mo­no­gra­má­ti­co: iso­ti­po en el cual la ima­gen se cons­tru­ye a par­tir del uso de la o las ini­cia­les de la em­pre­sa re­pre­sen­ta­da. A tra­vés de su tra­ta­mien­to for­mal se la car­ga de sig­ni­fi­ca­ción, aso­cián­do­la a ele­men­tos icó­ni­cos o dia­gra­má­ti­cos.

Es im­por­tan­te en­ten­der es­ta cla­si­fi­ca­ción sin es­que­ma­tis­mos. Los con­cep­tos no son ab­so­lu­tos y mu­chas ve­ces in­te­rac­túan ape­lan­do a lo icó­ni­co y a lo abs­trac­to, a lo sim­bó­li­co y a lo con­ven­cio­nal.

Co­mo pun­teo bá­si­co plan­tea­mos aquí las pro­pie­da­des y fun­cio­nes que cree­mos in­dis­pen­sa­bles pa­ra que un iso­ti­po sea efec­ti­vo:

n in­for­ma­ción: trans­crip­ción fiel y se­gu­ra del men­sa­je al re­cep­tor.

n in­den­ti­fi­ca­ción: dis­tin­ción del ele­men­to co­mo úni­co en su con­tex­to.

n re­pre­sen­ta­ti­vi­dad: ex­trac­ción de los sig­ni­fi­ca­dos más cer­ca­nos a su gé­ne­ro.

n le­gi­bi­li­dad: com­pre­sión rá­pi­da y co­rrec­ta de las for­mas.

n preg­nan­cia: ca­pa­ci­dad de cap­ta­ción y par­ti­ci­pa­ción in­me­dia­ta de las for­mas.

n per­sua­sión: in­duc­ción em­pá­ti­ca y se­duc­to­ra de las for­mas con el pro­pó­si­to de ser la me­jor elec­ción.

n sín­te­sis: eco­no­mía de re­cur­sos sin pér­di­da de fun­cio­na­li­dad y ca­li­dad.

n ori­gi­na­li­dad: apli­ca­ción de nue­vas so­lu­cio­nes y re­cur­sos úni­cos.

n me­mo­ra­bi­li­dad: fac­ti­bi­li­dad de al­ta fi­ja­ción en el tiem­po.

n per­du­ra­bi­li­dad: po­si­bi­li­dad de per­ma­nen­cia y ac­tua­li­dad al mar­gen de las mo­das (vi­gen­cia de es­ti­lo).

La marca en los sistemas de identidad visual

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Teórico diferencia entre:

La marca en los sistemas de identidad visual generalmente se pueden resolver de tres formas, ya sea logotipo, isotipo o isologotipo. ej.:

Logotipo: es la interpretación gráfica que corresponde al nombre de marca, o sea, marca en la cual la palabra funciona como imagen



Isotipo: es la interpretación icónica (de imagen gráfica/dibujo) de marca que funciona sin texto, es decir, marca donde la imagen funciona sin ningún tipo de texto




Isologotipo: es la interacción del logotipo e isotipo (texto e imagen).

La imagen corporativa, forma parte de la identidad de una institución, organización, etc.

SERÍA BUENO QUE PASEN POR EL SIGUIENTE VÍNCULO, SE TRATA DE UN MANUAL DE MARCA DE IMAGEN CORPORATIVA ------------ VÍNCULO ---------------

Reciclado, Diseño y Materiales

Documentos de recopilación
Reciclado, Diseño y Materiales

Me pareció una temática interesante para trabajar el cuidado de nuestro medio ambiente, mediante el Reciclado.
En los videos encontrarán:
1/ Un trabajo del CBC en la UBA. reciclado de P.E.T. INGRESÁ
2/ Dos ideas para tratamiento de bolsas (tejido y realización de tela) reciclado de P.E.T. INGRESÁ
3/ Otras mini ideas para tejido reciclado de bolsas de basura INGRESÁ y ideas tejido crochet INGRESÁ y otra más INGRESÁ
4/ Reciclado de latas (cenicero) latas Ingresá
5/ Más ideas Botellas INGRESÁ
6/ Proyecto bolso (en inglés) INGRESÁ
7/ O bras con sobras, arte con basura en: ave fenix INGRESÁ

VIDEOSFERA Y SUJETO FRACTAL

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LECTURAS: V I D E O S F E R A Y S U J E T O F R A C T A L

JEAN BAUDRILLARD

Imagen: Natalia Trincavelli

MORFOLOGIAWAINHAUS 1, 2 | DG | FADU | UBA

La trascendencia ha estallado en mil fragmentos que son como las esquirlas de un espejo donde todavía vemos reflejarse furtivamente nuestra imagen, poco antes de desaparecer. Como fragmentos de un holograma, cada esquirla contiene el universo entero. La característica del objeto fractal es la que toda la información relativa al objeto está encerrada en el más pequeño de sus detalles. De la misma manera podemos hablar hoy en día de un sujeto fractal que se difracta en una multitud de egos miniaturizados todos parecidos los unos a los otros, se desmultiplica según un modelo embrionario como en un cultivo biológico, y satura su medio por escisiparidad hasta el infinito. Como el objeto fractal se asemeja punto por punto a sus componentes elementales, el sujeto fractal no desea otra cosa más que asemejarse en cada una de sus fracciones. Envuelve más acá de toda representación, hacia la más pequena fracción molecular de sí mismo. Extraño Narciso resulta: no sueña ya con su imagen ideal sino con una fórmula de reproducción genética hasta el infinito. Semejanza indefinida del individuo a sí mismo ya que se resuelve en sus elementos simples. Desmultiplicado por doquier, presente en todas las pantallas, pero en todas partes fiel a su propia fórmula, a su propio modelo. La diferencia cambia de sentido de golpe. Ya no es la diferencia entre un sujeto y otro, es la diferenciación interna del mismo sujeto hasta el infinito. Y la fatalidad que lo gobierna es del orden del vértigo interior, de la explosión en lo idén tico, del espejismo no ya de su propia imagen, sino de su propia fórmula de síntesis. Alienados, nosotros ya no lo estamos a los otros y por los otros, lo estamos a nuestros múltiples clones virtuales. Es como decir que ya no lo estamos del todo... El sujeto actual ya no está alienado, ni dividido, ni lacerado. El horizonte sexual y social de los otros ha desaparecido virtualmente y el horizonte mental se harestringido a la manipulación de las imágenes y de las pantallas. Por tanto tiene todo lo que necesita. ¿Por qué debería preocuparse por el sexo y el deseo? Pendiente de las redes nace el desafecto de los demás, de sí, contemporáneo a la forma desértica del espacio generado por la velocidad, de aquélla de lo social generado por la comunicación y por la información, de aquélla del cuerpo generado por sus innumerables prótesis. Todo lo del ser humano, de su cuerpo biológico, muscular, animal, ha pasado a las prótesis mecánicas. Nuestro mismo cerebro ya no está en nosotros, fluctúa alrededor de nosotros en las innumera bles ondas hertzianas y ramificaciones que nos circundan. No es ciencia ficción, es simplemente la generalización de la teoría de McLuhan sobre las «extensiones del hombre». Simplemente, a fuerza de hablar de la electrónica y de la cibernética como extensiones del cerebro, de alguna manera es el cerebro mismo el que se ha transformado en una extensión artificial del cuerpo, y que por tanto ya no forma parte de él. Se ha exorcizado el cerebro como modelo, para accionar mejor sus funciones. Se ha formado una prótesis en el interior mismo del cuerpo. Así es la espiral del ADN: una verdadera prótesis en el interior del individuo, de cada una de sus células. Y esto vale para todo el cuerpo, es el cuerpo mismo el que se ha transformado en una extensión artificial de sus mismas prótesis. McLuhan ve todo esto, de una forma muy optimista, como universalización del hombre a través de sus extensiones mediatizadoras... En realidad en lugar de gravitar alrededor de él en un orden concéntríco, todas las partes del cuerpo del hombre, comprendido su cerebro, se han satelizado alrededor de él en un orden excéntrico, se han puesto en órbita por sí mismas y, de golpe, con relación a esta extroversión de sus mismas tecnologías, a esta multiplicación orbital de sus mismas funciones, es el hombre el que se hace exorbitado, es el hombre el que se hace excéntrico. Respecto a los satélites que ha creado y hapuesto en órbita es el hombre el que hoy, con su cuerpo, su pensamiento, su territorio, se ha hecho exorbitante. Ya no está inscrito en ningún sitio. Está exinscrito en su propio cuerpo, en sus propias funciones. Desde hoy, sin hablar de la desmultiplicación genética, existe una desmultiplicación fractal de las imágenes y de las apariencias del cuerpo. Vistos muy de cerca, todos los cuerpos, todos los rostros, se asemejan. El primer plano de un rostro es tan obsceno como un sexo visto desde cerca. Es un sexo. Cada imagen, cada forma, cada parte del cuerpo vista desde cerca es un sexo. La promiscuidad del detalle, el aumento del zoom toman un valor sexual. La exorbitancia de cada detalle o aun la ramificación, la multiplicación serial del mismo deta lle nos atraen. Promiscuidad extrema de la pornografía, que descompone los cuerpos en sus mínimos elementos, los gestos en sus mínimos movimientos. Y nuestro deseo se dirige a estas nuevas imágenes cinéticas, numéricas, fractales, artificiales, de síntesis, porque todas son de mínima definición. Casi se podría decir que son asexuadas como las imágenes porno, por exceso de verdad y de precisión. Pero de cualquier forma ya no buscamos en estas imágenes una riqueza imaginaria, buscamos el vértigo de su superficialidad, el artificio de su detalle, la intimidad de su técnica. Nuestro verdadero deseo es el de su artificialidad técnica y de nada más. Lo mismo para el sexo. Exaltamos el detalle de la actividad sexual como, sobre una pantalla o bajo un microscopio, el de una operación química o biológica. Buscamos la desmultiplicación en objetos parciales, y la satisfacción del deseo en la sofisticación técnica del cuerpo. Así como ha cambiado en sí mismo por la liberación sexual, éste ya no es más que una diversibilidad de las superficies, un pulular de objetos múltiples, donde su finitud, su representación deseable, su seducción, se pierden. Cuerpo metastásico, cuerpo fractal sin esperanza de ninguna resurrección. El que se desliza sobre el skateboard con su walkman, el intelectual que trabaja con su wordprocessor, el «rapper» del Bronx que gira frenéticamente en el Roxy o en otro lugar, el «jogger», el «body builder»: en todas partes la misma blanca soledad, la misma refracción narcisista, ya sea que se dirija al cuerpo o a las facultades mentales. En todas partes el espejismo del cuerpo es extraordinario. Es el único objeto sobre el que concentrarse, no como fuente de placer o de sexo, sino como objeto de responsabilidad y desolado esmero, con la obsesión del aflojamiento y de la contraprestación, signo y anticipación de la muerte, a la cual nadie sabe ya dar otro sentido que el de su prevención perpetua. El cuerpo se mima con la certeza perversa de su inutilidad, con la certeza total de su no-resurrección. Ahora el placer es un efecto de resurrección del cuerpo, algo por lo cual el cuerpo sobrepasa este equilibrio hormonal, vascular y dietético obsesivo en el cual se le quiere encerrar, este exorcismo de la forma y de la higiene. Por tanto hay que hacer olvidar al cuerpo el placer como gracia actual, su metamorfosis posible en otras apariencias y consagrarlo a la conservación de una juventud utópica y, de cualquier modo, perdida; porque el cuerpo que se plantea la cuestión de su existencia ya está medio muerto, y su culto actual, mitad yoga y mitad éxtasis, es una preocupación fúnebre. El cuidado que se toma con él mientras está vivo prefigura el maquillage de las «funeral homes», la sonrisa insertada sobre la muerte. Porque está todo ahí, en la inserción. No se trata de ser y ni siquiera de tener un cuerpo, sino de estar insertados sobre su propio cuerpo. Insertados sobre el sexo, sobre su propio deseo. Conectados con vuestras funciones como sobre diferenciales de energía o pantallas de video. Hedonismo insertado: el cuerpo es un escenario cuya curiosa melopea higienista circula entre los innumerables gimnasios de reeducación, de crecimiento muscular, de estimulación y simula ción que describen una obsesión colectiva asexuada. A la que hace eco la otra obsesión: la de estar insertados sobre el propio cerebro. Lo que la gente contempla o cree contemplar en la pantalla de su word-processor o de su ordenador es la acción de su propio cerebro. Hoy ya no es en el hígado o en las vísceras y ni siquiera en el corazón o en la mirada donde se trata de leer, sino simplemente en el cerebro, del cual se quisieran hacer visibles sus millones de conexiones, y asistir a su actividad como en un video-juego. Todo este esnobismo cerebral y electrónico es de una gran afectación. Lejos de ser el signo de una antropología superior no es más que el síntoma de una antropología simplificada, reducida a excrecencia terminal de la médula espinal. Pero asegurémosnos: todo esto es menos científico y operativo de lo que se piensa. Todo lo que nosfascina, es el espectáculo del cerebro y de su funcionamiento. Quisiéramos que nos fuese permitido contemplar el proceder de nuestros pensamientos —y esto es una superstición. Así el universitario trabajando con su ordenador, corrigiendo, retocando, adulterando sin pausa, haciendo de este ejercicio una especie de psicoanálisis interminable, memorizándolo todo para huir del resultado final, para rechazar la fecha de la muerte y, la fatal, de la escritura, gracias a un eterno feedback, a una eterna interacción con la máquina, cuyo funcionamiento se identifica con el del mismo cerebro. Maravilloso instrumento de magia esotérica: efectivamente, cada interacción se reduce siempre a un diálogo sin fin con una máquina. Mirad al nino y su ordenador en la escuela: ¿creéis que lo hemos hecho interactivo, que lo hemos abierto al mundo? Sólo se ha logrado crear un circuito integrado niño-máquina. El intelectual ha encontrado finalmente el equivalente de lo que el teenager había encontrado en la cadena musical y en el walkman: ¡una desublimación espectacular del pensamiento, la videografía de sus pensamientos! En el Palace, el video domina la pista como las pantallas dominan una sala de radiocomando o como la cabina de los técnicos domina el estudio televisivo o radiofónico. Y la misma sala es un ambiente fluorescente con una iluminación puntiforme, efectos estroboscópicos, danzantes barridos por los haces de luz —los mismos efectos de una pantalla—. Y todos son conscientes de ello. Hoy en día en ninguna dramaturgia del cuerpo, en ninguna performance puede faltar una pantalla de control; no para verse o reflejarse con la distancia y la magia del espejo, sino como refracción ins tantánea y sin profundidad. En todas partes el video no sirve más que para esto: pantalla de refracción estática que ya no tiene nada de la imagen, de la escena o de la teatralidad tradicional, que no se utiliza de ninguna manera para interpretar o contemplarse, pero que empieza a ser útil por doquier —a un grupo, a una acción, a un acon tecimiento, a un placer— a estar insertados sobre sí mismos. Sin esta inserción circular, esta red breve e instantánea que un cerebro, un objeto, un acontecimiento, un razonamiento crean insertándose sobre sí mismos, sin este video perpetuo, nada tiene sentido hoy. El estadio video ha reemplazado al estadio del espejo. No es narcisismo y se yerra abusando de este término para describir este efecto. No es un imaginario narcisista el que se desarrolla alrededor del video o de la estéreo-cultura, es un efecto de autoreferencia desolada, es un cortocircuito que inserta inmediatamente el idéntico en el idéntico y por tanto subraya, al mismo tiempo, su superficial intensidad y su profunda insignificancia. Es el efecto especial de nuestro tiempo. Semejante es también el éxtasis de la polaroid: tener casi simultáneamente el objeto y su imagen, como si se realizara esta vieja física, o metafísica de la luz, en la cual cada objeto segrega copias, clichés de sí mismos que captamos a través de la vista. Es un sueño. Es la materialización óptica de un pro ceso mágico. La fotografía polaroid es como una película estática desprendida del objeto real. En el corazón de esta videocultura siempre hay una pantalla, pero no hay forzosamente una mirada. La lectura táctil de una pantalla es completamente diferente de aquélla de la mirada. Es una exploración digital, donde el ojo circula como una mano que avanza según una línea discontinua incesante. La relación con el interlocutor en la comunicación, con el saber en la información, es del mismo orden: táctil y exploratoria. La voz por ejemplo, en la nueva informática, o también por teléfono, es una voz táctil, una voz nula y funcional. Ya no es exactamente una voz, así como para la pantalla ya no se trata exactamente de una mirada. Todo el paradigma de la sensibilidad ha cambiado; porque esta tactilidad no es el sentido orgánico del tacto. Esta significa simplemente la contiguidad epidérmica del ojo y de la imagen, el final de la distancia estética de la mirada. Nos acercamos infinitamente a la superficie de la pantalla, nuestros ojos están como diseminados dentro de la imagen. Ya no tenemos la distancia del espectador con relación a la escena, ya no hay convención escénica. Y si caemos tan fácilmente en esta especie de coma imaginario de la pantalla, es porque ésta delinea un vacío perpetuo que estamos prontos a colmar. Prosemia de las imágenes, promiscuidad de las imágenes, pornografía táctil de las imágenes. No obstante, paradójicamente, la imagen que aquélla presenta está siempre a años luz de distancia. Siempre es una tele-imagen. Está situada a una distancia muy especial que no se puede definir más que como ínsuperable para el cuerpo. La distancia del lenguaje, de la escena, del espejo, es superable para el cuerpo: y es en esto en lo que permanece humana y se presta al cambio. La pantalla misma es virtual, y por tanto intraspasable porque no se presta más que a esta forma abstracta, definitivamente abstracta, que es la comunicación. En el espacio de la comunicación, las cosas, los hombres, las miradas están en estado de contacto virtual incesante, y no obstante esto no se tocan jamás. Porque en aquél ni la distancia, ni la proximidad son las del cuerpo en relación a lo que lo rodea. La imagen virtual está demasiado cercana y demasiado lejana al mismo tiempo; demasiado cercana para ser verdadera (por tener la proximidad verdadera de la escena), demasiado lejana para ser falsa (por tener la fascinación del artificio). De ello resulta que no es ni verdadera ni falsa y que crea una dimensión que no es ya exactamente humana. La pantalla del ordenador y la pantalla mental de nuestro cerebro están en una relación moebiana, tomadas en la misma espiral entrelazada de un anillo de Moebius. Porque la información, la comunicación vuelven siempre sobre sí mismas, en una especie de circunvalación incestuosa: funcionan en una continuidad superficial del sujeto y del objeto, del interior y del exterior (del acontecimiento y de la imagen, etc.) que no puede resolverse más que en un anillo, simulando la figura matemática del infinito. Así, tomen al Hombre Virtual con su aparato fotográfico: no es esclavo de ello como lo sería de una máquina. Ni libre, por otra parte; es un servidor objetivo, asignado al aparato como el aparato le es asignado, por una involución del uno en el otro, una refracción virtual del uno por el otro. El aparato hace lo que el fotógrafo quiere que haga, pero este último no realiza de nuevo más que lo que la máquina está programada para hacer. Es un operador de virtualidad, y su función no es más que, en apa - riencia, la de captar el mundo, en realidad es la de explorar todas las virtualidades de un programa, como el jugador aspira a agotar todas las virtualidades del juego. Está ahí, por otra parte, la diferencia entre un uso «subjetivo» de la fotografía donde el sujeto permanece armado de una visión reflexiva y estética del mundo, y la fotografía virtual, la fotografía como máquina virtual, cuya responsabilidad frente al mundo es nula, pero las posibilidades de juego innumerables. Éstas ya no son las del sujeto que capta al objeto, son las del objeto que explota la virtualidad del objetivo. En esta perspectiva, el aparato fotográfico es una máquina que altera todavoluntad, que cancela toda intencionalidad, y no deja traslucir más que el puro reflejo del hacer fotografías. Borra también la mirada, porque le sustituye el objetivo, que es cómplice del objeto y, por tanto, de una inversión de la visión. La ciudad que han fotografiado durante una jornada, ya no la ven. Y es esta cancelación, esta involución del sujeto en la caja negra, esta devolución de su visión a aquella otra, impersonal, del aparato, las que son mágicas. En el espejo, es el sujeto el que juega su real y su imaginario. En el objetivo, y en todas las pantallas en general, y con la ayuda de todas las técnicas «mass-mediáticas», es el mundo el que se hace virtual, es el objeto el que se libera «en potencia» y el que se da en espectáculo. Porque, en la fotografía, todas las imágenes son posibles. Y a la inversa, no hay acto ni acontecimiento que no se refracte en una imagen técnica, ni una acción que no desee ser fotografiada, filmada, grabada, virtua - lizada, que no desee confluir en esta memoria y hacerse en ésta eternamente reproducible. La compulsión virtual es la de existir en potencia, en todas las pantallas y en el centro de todos los programas, y se transforma en una exigencia mágica. ¿Dónde está la libertad en todo esto? Es nula. No hay elección fotográfica ni decisión final. Toda decisión es serial, parcial, fragmentaria y fractal. Sólo la sucesión de las decisiones parciales, la serie microscópica de las secuencias y de los objetos parciales constituye el recorrido fotográfico (como el del ordenador y de las máquinas análogas). La estructura del gesto fotográfico es «cuántica», un conjunto aleatorio de decisiones puntiformes. Y cada fotografía no será nunca más que una de las virtualidades del programa entero, respecto al cual todas las fotografías son posibles e iguales entre ellas. Este es el vértigo de la caja negra. Y es este vértigo, esta incertidumbre de la caja negra, lo que pone término a nuestra voluntad. ¿Soy un hombre, soy una máquina? Hoy ya no hay respuesta para esta pregunta. Real y subjetivamente yo soy un hombre; virtualmente soy una máquina. Estado original de duda antropológica, completamente comparable al de duda sexual en otra esfera, y a la duda radical relativa al estatuto del sujeto y del objeto en las microciencias. En la relación entre el trabajador y los objetos técnicos y las máquinas, no hay ninguna duda: el trabajador siempre es de algún modo extraño a la máquina yconsecuentemente está alienado por ella . Conserva su cualidad de hombre alienado. Mientras que las máquinas virtuales, las nuevas tecnologías, no me alienan en absoluto. Forman conmigo un circuito integrado (es el principio del interfaz). Ordenadores, calculadoras, televisiones, videos, y también el aparato fotográfico son como lentes de contacto, prótesis transparentes, como integradas en el cuerpo, hasta formar parte de él casi genéticamente, como los estimuladores cardiacos (o también aquella famosa «pápula» de Philip K. Dick, pequeño implante publicitario insertado en el cuerpo humano en el nacimiento, que sirve como señal de alarma casi biológica). Voluntario o no el lazo con un terminal «inteligente» es del mismo orden: estructura sometida (no alienada), circuito integrado. La cualidad de hombre o de máquina es indecidible. Generalmente lo virtual no es ni real ni irreal, ni inmanente ni trascendente, ni interior ni exterior, borra todas estas determinaciones. El fantástico éxito de esta videocultura, como el de la inteligencia artificial, ¿no se deriva quizá de esta función de exorcismo, del hecho de que, en último término, el eterno problema de la libertad ya no se plantea? ¿Soy un objeto, soy un sujeto? ¿Soy libre, soy un alienado? ¡Con las máquinas virtuales ya no hay problemas! Ya no sois ni sujetos ni objetos, ni libres ni alienados. La cuestión de la libertad ya no se puede plantear en un espacio interactivo. En el interfaz de la comunicación desaparecen acción y pasión. Libertad, acción, pasión, y generalmente todas las categorías de la voluntad y de la representación, suponen una trascendencia, un traslado proyectivo en una temporalidad que no sea inmediatamente recurrente. La libertad es precisamente la posibilidad de actuar de una forma e v e n e m e n c i a l, siempre futura, rival del tiempo mismo, y la posibilidad de desafiar al tiempo y anticipar sus resultados. Toda forma de recurrencia inmediata, de f e e d b a c k, de control y de autocontrol, de retroacción inmanente, como es la de la información y la comunicación, mata la acción, aniquila la dimensión de libertad de la acción. Del mismo modo la retroacción, el interfaz de todos los momentos del tiempo, obligados también ellos, como los individuos, como todos los puntos del espacio, como todos los segmentos de una red, a comunicar, a permanecer en contacto, aniquila la posibilidad del tiempo libre. Sintomáticamente, la problemática del l o i s i r, que hizo los mejores días de la pre y post guerra mundial, ha desaparecido por completo. Porque ya no hay posibilidad, y tampoco razón, de arrebatar al tiempo algún fragmento, de abrir allí algún paréntesis, de apartar al tiempo mismo de su actuación. El consumo gozoso (o tedioso, poco importa) del tiempo libre era aún el disfrute de un tiempo alienado por los apremios, que tenía un valor de cambio como el dinero, según el célebre adagio, y que por tanto se podía economizar para fines útiles. El tiempo libre, el l o i s i r, acariciaba aún el sueño de la desalienación, la utopía de una «vacación» del tiempo, donde también el vacío de las actividades tenía su aspecto maravilloso. En la interacción o en el interfaz, no se trata ya de alienación, ni de ruptura: ¿como queréis separar las dos caras de una membrana invisible? Ya no creemos en una esencia propia del tiempo. Ya no creemos en la libertad de un sujeto que gozaría de su propio vacío, de su ausencia, aun efímera, en el l o i s i r . Ya no creemos en la propiedad del tiempo, ni por tanto en la apropiación, feliz o infeliz, del tiempo vacío. Ya ni siquiera conocemos, en teoría, tiempos muertos en el flujo de la comunicación. La circulación pura, la interacción pura ponen fin a los tiempos muertos y al mismo tiempo ponen fin al tiempo mismo. El ente comunicativo, el ente interactivo ya no toma vacaciones. Es absolutamente contradictorio con su actividad, porque ya no puede abstraerse, ni siquiera mentalmente, de la red operacional en la cual actúa. Como máximo puede hacer una estancia en el Club Méditerranée o un crucero por las Antillas: no demasiado larga, a riesgo de ser despiadadamente desconectado, equivaliendo esta breve interrupción más a un síncope, a un infarto, que a las vacaciones. En el loisir el tiempo está como puesto en un marco y colgado a la pared; la gente pasa su tiempo contemplando su tiempo vacío. Y sabemos que la fatalidad del l o i s i r, por detrás de cualquier actividad lúdica, es la imposibilidad de perder su pro - pio tiempo. Se renueva constantemente allí el tiempo como tiempo inútil, algo que es profundamente enervante. Pero, en conjunto, se tiene en todo caso la impresión de estar alienados, y esto ya es algo. Una cosa diferente es un campo interactivo, donde la cuestión del tedio, de la pasividad forzada, de la inutilidad del tiempo no puede ser ya ni siquiera planteada. En la interactividad, ya no nos aburrimos, ya no hay pausa, no hay más que metástasis, nuestro tiempo transcurre pendiente de las redes, en ramificaciones potencialmente infinitas. El tiempo ya no es apremio o lujo: es nuestro p a r t - n e r, que siempre nos recibe. Prohibido desligarnos, en la vida social activa, interactiva, informativa. Y también en nuestro lecho de muerte: prohibición de arrancar los tubos aunque tengamos gana. El escándalo no está tanto en la desobediencia a nuestra vida como en la desobediencia a la red, a la cone xión, a la medicina, a las tecnologías modernas. El mismo principio de la red y de la comunicación implican la obligación moral absoluta de permanecer conectados. Las consecuencias de este paso a la video-ética de la conexión continua son graves. Lo que se puede temer en un primer tiempo es que la videosfera llegue a ser un sistema de control (sobre nosotros y nuestra intimidad) Pero lo que hay que temer mucho más en un segundo tiempo, es el control que se nos da sobre el mundo externo. El primer peligro es evidente y banal: es el tradicional de la alienación. El. segundo es más sutil y perverso: es el que, a través de la presencia-pantalla en todas sus formas (hasta el amor por teléfono), concursa a la inutilidad potencial del mundo externo. El interfaz video sustituye toda presencia real, hace superflua toda presencia, toda palabra, todo contacto, solamente en favor de una comunicación- pantalla cerebro-visual: acentúa por tantola involución en un microuniverso dotado de todas las informaciones, del cual ya no hay ninguna necesidad de salir. Nicho carcelario con sus paredes- video. El viejo temor es el de ser expropiados porque se sabe todo sobre vosotros (Big Brother y la obsesión policíaca del control). Pero hoy el medio más seguro para neutralizar a alguien no es el de saberlo todo sobre él, sino el de darle los medios para saber todo sobre todo. Ya no lo neutralizaremos con la represión y el control, sino con la información y la comunicación, porque lo encadenaremos a la única necesidad de la pantalla. Lo paralizaremos de forma mucho más segura con el exceso de información sobre todo (y sobre sí mismo) que privándolo de información (o reteniéndola sin su conocimiento). Así, las estrategias del sistema se han invertido, pero también las de la resistencia. Después de las antiguas resistencias al control, vemos llegar las nue vas resistencias a la información forzada, a la hipercodificación de las relaciones a través de la información y la comunicación. [“Videosfera y sujeto fractal”, Jean Baudrillard, en Videoculturas de fin de siglo, varios autores, Cátedra, Madrid, 1996. Edición original en lengua italiana: Videoculture di fine secolo, Liguori editori, 1989.] [SUPERVISÓ: GUADALUPE NEVES, 1998]