lo­go­ti­po

3 Documentos de recopilación

lo­go­ti­po
Ju­lio Fe­rro

To­dos no­so­tros he­mos di­se­ña­do nues­tro pro­pio lo­go­ti­po Al apren­der a es­cri­bir lo que pri­me­ro he­mos ga­ra­ba­tea­do, sin du­da, es nues­tro nom­bre. En es­tos pri­me­ros tra­zos vol­ca­mos to­da nues­tras vi­ven­cias, ex­pe­rien­cias y tam­bién to­da nues­tra cul­tu­ra vi­sual re­co­gi­da du­ran­te nues­tros pri­me­ros cin­co o seis años de vi­da. En es­tos años he­mos ob­ser­va­do to­do con de­te­ni­mien­to, por eso al es­cri­bir nues­tro nom­bre bus­ca­mos nues­tra pro­pia iden­ti­dad, in­mer­sa den­tro del gran o pe­que­ño con­tex­to de nues­tros com­pa­ñe­ros de gra­do: Yo soy úni­co e irreem­pla­za­ble. Ade­más to­dos te­ne­mos “per­so­na­li­dad”. Los pro­duc­tos y las or­ga­ni­za­cio­nes tam­bién. El di­fe­ren­ciar­se del res­to es qui­zá la ca­rac­te­rís­ti­ca con más pe­so den­tro del de­sa­rro­llo de un lo­go­ti­po. Na­die es igual a na­die y por ex­ten­sión nin­gu­na iden­ti­dad de­be­ría pa­re­cér­se­le a otra. el lo­go­ti­po na­ce de la ma­no de la Re­vo­lu­ción In­dus­trial Ya no es el ar­te­sa­no quien nos brin­da su obra, si­no que por me­dio de la me­ca­ni­za­ción los pro­duc­tos son con­ce­bi­dos en se­rie. De es­ta ma­ne­ra la es­tan­da­ri­za­ción “de­mo­cra­ti­za” al con­su­mo. La fir­ma del ar­te­sa­no, co­mo in­di­ca­dor de ca­li­dad, va­lor, ori­gen y de fia­bi­li­dad, res­pal­da a sus pro­duc­tos. To­dos los con­su­mi­do­res de los pro­duc­tos de tal o cual ar­te­sa­no co­no­cían de sus ha­bi­li­da­des, de los usos y re­cur­sos de la ma­te­ria pri­ma. Ade­más cual­quier re­cla­mo era so­li­ci­ta­do di­rec­ta­men­te a es­ta per­so­na. ¿Quién no con­ocía a Mr. Downbry, el fa­bu­lo­so pro­duc­tor de por­ce­la­na? Hoy por hoy, ¿al­guien co­no­ce o sa­be de la exis­ten­cia de al­gún tal Mr. Ken­wood? El lo­go­ti­po sur­ge de es­ta ne­ce­si­dad de res­pal­dar a los pro­duc­tos pro­du­ci­dos en se­rie. Fun­cio­na co­mo la fir­ma de aquel ar­te­sa­no que to­dos co­no­cía­mos, pa­ra vol­ver a de­po­si­tar en él nues­tra con­fian­za co­mo con­su­mi­do­res sin si­quie­ra co­no­cer­lo. De es­ta ma­ne­ra un lo­go­ti­po es un men­sa­je abre­via­do de to­dos los va­lo­res de una mar­ca. Du­ran­te el de­sa­rro­llo de es­ta gran ex­plo­sión se con­so­li­dan mar­cas co­mo Ko­dak, Camp­bell y Twig­gins, mar­cas que exis­ten has­ta nues­tros días y que po­seen otras dos cua­li­da­des que de­be te­ner un buen lo­go­ti­po: ser re­cor­da­ble y re­sis­tir el pa­so del tiem­po (o de las mo­das). El lo­go­ti­po de la Co­ca Co­la sub­sis­te es­toi­ca­men­te al tiem­po. Se­gu­ra­men­te po­de­mos adi­vi­nar en que épo­ca fue con­ce­bi­do; pe­ro des­de su crea­ción, los “to­ques” que se le han he­cho son tan im­per­cep­ti­bles que no po­dría­mos dar­nos cuen­ta a cien­cia cier­ta de cuá­les han si­do esos cam­bios. Es­ta es otra de las cua­li­da­des de un buen lo­go­ti­po: res­pon­den a un tiem­po de con­cep­ción. Son de una épo­ca y de la cul­tu­ra y, por qué no, de las ac­ti­vi­da­des eco­nó­mi­cas de una épo­ca. Hoy ve­mos co­mo muy vie­jo al lo­go an­te­rior de Pep­si, sin em­bar­go, en­tre aquél y el ac­tual hay só­lo vein­te años de di­fe­ren­cia. Un lo­go­ti­po tam­bién es un va­lor agre­ga­do del pro­duc­to. ¿Al­guien com­pra­ría un per­fu­me de Ken­zo si vi­nie­se sin su eti­que­ta? Sin du­da lo ve­ría­mos co­mo fal­so, y den­tro del mis­mo ru­bro de los per­fu­mes, ¿al­guien com­pra­ría el per­fu­me de Ken­zo si vi­nie­se ba­jo la eti­que­ta de Pol­ya­na? Un lo­go­ti­po o una mar­ca pue­den ser por sí so­los un ín­di­ce de ca­li­dad o va­lor. Den­tro de la di­ver­si­dad de ofer­tas el con­su­mi­dor tie­ne una gran di­ver­si­dad de op­cio­nes. Las mar­cas apa­re­cen co­mo ha­be­res va­lio­sos an­te la de­ci­sión de una com­pra: cuan­do com­pra­mos le­che La Se­re­ní­si­ma en su car­tón con su lo­go­ti­po, la lle­va­mos con tran­qui­li­dad, ya que con la me­ra apa­ri­ción del lo­go­ti­po se es­tá in­di­can­do que és­ta es su ga­ran­tía. Las mar­cas y los lo­go­ti­pos, los me­dios por los cua­les las or­ga­ni­za­cio­nes co­mu­ni­can y dis­tin­guen sus pro­duc­tos o ser­vi­cios, sir­ven, pues, tan­to a los in­te­re­ses de los pro­pie­ta­rios co­mo a las ne­ce­si­da­des de sus con­su­mi­do­res. Tam­bién es­tá cla­ro que son pa­ra sus pro­pie­ta­rios un fuer­te in­cen­ti­vo pa­ra man­te­ner la ca­li­dad. Pe­ro la fun­ción cla­ve de un lo­go­ti­po es la de iden­ti­fi­car. Por lo tan­to un lo­go­ti­po de­be ser dis­tin­ti­vo. No es po­co fre­cuen­te que mu­chas em­pre­sas adop­ten los mis­mos es­ti­los de las mar­cas o lo­go­ti­pos que usa to­do el mun­do. Es­to su­pues­ta­men­te ase­gu­ra­ría el vín­cu­lo de la co­mu­ni­ca­ción en­tre el con­su­mi­dor y el pro­duc­to. To­me­mos un ejem­plo: la gran ma­yo­ría de las mar­cas de té que cir­cu­lan por el mer­ca­do re­mi­ten al es­ti­lo del más pu­ro in­glés, con to­do lo que es­to sig­ni­fi­ca (fi­ve o’ clock tea, lo dis­tin­gui­do de te­ner al­go in­glés, etc.). Ob­via­men­te la per­ti­nen­cia del len­gua­je que ha de uti­li­zar el di­se­ña­dor es la que ase­gu­ra­rá la acep­ta­ción y efi­ca­cia del men­sa­je. Por ejem­plo, un es­ti­lo de lo­go­ti­po con re­mi­nis­cen­cias a lo tec­no­ló­gi­co es­ta­ría fue­ra de lu­gar en el ca­so de una len­ce­ría, don­de se­ría más per­ti­nen­te ope­rar en lo sen­si­ble. Por to­do es­to es que el di­se­ña­dor grá­fi­co no es só­lo un di­bu­jan­te, ya que de­be­rá re­ca­bar el má­xi­mo de in­for­ma­ción so­bre el tra­ba­jo al cual ha si­do en­co­men­da­do pa­ra re­mi­tir­se al mis­mo y ase­gu­rar el co­rrec­to fun­cio­na­mien­to y co­mu­ni­ca­ción de su obra, de la cual es su crea­dor y don­de pon­drá a prue­ba su ca­pa­ci­dad pa­ra brin­dar so­lu­cio­nes. En sín­te­sis, po­de­mos de­cir en­ton­ces que un lo­go­ti­po es una abs­trac­ción de con­cep­tos ver­ti­dos ti­pográ­fi­ca­men­te, con la su­fi­cien­te ca­pa­ci­dad de ser al­ta­men­te preg­nan­te y que pro­por­cio­na una iden­ti­dad dis­tin­ti­va. so­bre el di­se­ño de lo­go­ti­pos “Tra­ba­jar con ti­po­gra­fía sig­ni­fi­ca una cons­tan­te preo­cu­pa­ción por la abs­trac­ción de las fo­rmas de las le­tras. El di­se­ña­dor se sien­te de­sa­fia­do cuan­do tie­ne que con­ce­bir el lo­go­ti­po de una com­pa­ñía, a ex­cep­ción de las mar­cas re­gis­tra­das que son fre­cuen­te­men­te crea­das a par­tir de la ba­se de for­mas ti­po­grá­fi­cas. En otros ca­sos uno se pre­sen­ta con la po­si­bi­li­dad de crear una nue­va for­ma es­té­ti­ca de la cual se des­pren­de co­mo ca­rac­te­rís­ti­ca prin­ci­pal la de ser re­du­ci­ble al mí­ni­mo de su le­gi­bi­li­dad.” Adrian Fru­ti­ger cla­si­fi­ca­ción In­ten­ta­re­mos una sen­ci­lla cla­si­fi­ca­ción so­bre los lo­go­ti­pos en cuan­to a su as­pec­to tex­tual, ya que cla­si­fi­car­los por su mor­fo­lo­gía se­ría prác­ti­ca­men­te ina­go­ta­ble. Co­mo des­cri­bié­ra­mos an­te­rior­men­te, el ori­gen del lo­go­ti­po se ba­sa en la pro­pie­dad, y es­pe­cí­fi­ca­men­te en el pro­pie­ta­rio o res­pon­sa­ble de un pro­duc­to. Es­te ti­po de lo­gos se ba­san en las fir­mas au­tén­ti­cas y en la uti­li­za­ción tex­tual de las mis­mas so­bre sus pro­duc­tos o mer­can­cías (Ke­llogg’s, Wil­son, Le­vi’s). Con el trans­cur­so del tiem­po, es­tas rú­bri­cas ad­qui­rie­ron va­lor co­mo mar­cas y de­bi­do a la pro­duc­ción en se­rie de di­chos pro­duc­tos, la uti­li­za­ción del logo­ti­po re­que­ría de una nor­ma­li­za­ción pa­ra ser apli­ca­do tan­to en en­va­ses co­mo en anun­cios y car­te­les trans­for­mán­dose en un lo­go­ti­po de ca­rác­ter dis­tin­ti­vo. Hoy en día aún se man­tie­ne el con­cep­to de la uti­li­za­ción de un nom­bre co­mo ín­di­ce de va­lor di­rec­ta­men­te li­ga­do al pro­duc­tor co­mo res­pon­sa­ble de la ca­li­dad del pro­duc­to, pe­ro con un ca­rác­ter y tra­ta­mien­to de di­se­ño es­pe­cí­fi­cos (Braun, Pi­re­lli, Ken­wood). Lla­ma­re­mos a es­te ti­po de lo­go­ti­pos, no­mi­na­les. Mu­chas mar­cas, de­bi­do a la ex­ten­sión de su fir­ma, se han con­traí­do a sus ini­cia­les pa­ra trans­for­mar­se en si­glas mu­cho más re­cor­da­bles. Son los ca­sos don­de la mar­ca des­cri­be sus ac­ti­vi­da­des (Ya­ci­mien­tos Pe­tro­lí­fe­ros Fis­ca­les, In­ter­na­tio­nal Bus­si­ness Ma­chi­nes, Ja­pan Vic­tor Cor­po­ra­tion), sus or­ga­niza­cio­nes (CGT), o bien la con­jun­ción de sus so­cios. Pe­ro es­te ti­po de lo­go­ti­pos-con­trac­cio­nes no só­lo se li­mi­tan al re­cor­te de sus ini­cia­les. Es el ca­so de Co­ca Co­la, cu­ya mar­ca se es­tá con­tra­yen­do a Co­ke. Tam­bién exis­ten lo­go­ti­pos que re­sul­tan de la aso­cia­ción del nom­bre más una ima­gen (icó­ni­ca o abs­trac­ta), que re­fuer­za y da sen­ti­do al men­sa­je. Por ejem­plo, el lo­go­ti­po de Le­vi’s, que es­tá com­pues­to por un lo­go­ti­po con­te­ni­do en un for­ma: en es­te ca­so el re­cor­te de un bol­si­llo de jean. Las ope­ra­cio­nes del ti­po re­fuer­zo se­mán­ti­co en es­ta clase de lo­go­ti­pos pro­por­cio­nan a la mar­ca un va­lor agre­ga­do es­pe­cial: no só­lo co­mu­ni­can a tra­vés de la es­cri­tu­ra, si­no que ade­más es­ta­ble­cen un có­di­go es­pe­cí­fi­co en­tre el lec­tor de las mis­mas y el emi­sor de es­tos men­sa­jes. El dise­ña­dor ten­drá en cuen­ta la po­si­ción que to­ma­rá fren­te a es­te ti­po de pro­pues­tas que van más alla del di­se­ño for­mal de una mar­ca, por­que com­par­te la res­pon­sa­bi­li­dad de ser emi­sor al igual que su co­mi­ten­te. Las ope­ra­cio­nes más ha­bi­tua­les, en cuan­to a la uti­li­za­ción del re­fuer­zo se­mán­ti­co, siem­pre se apo­yan en la con­no­ta­ción, ya que el men­sa­je de­no­ta­do es­ta­rá com­pues­to por el nom­bre en sí mis­mo (tex­to), su com­po­si­ción y se­lec­ción ti­po­grá­fi­ca y su len­gua­je. En el lo­go­ti­po pa­ra Mot­her & Child, Lu­ba­lin nos ofre­ce in­ter­ve­nir di­rec­ta­men­te en el jue­go de que al sig­no et (&) con­te­ni­do en una le­tra O lo aso­cia­re­mos con la pa­re­ja úte­ro-be­bé. Des­de la co­mu­ni­ca­ción, la re­tó­ri­ca sus­ten­ta las in­ter­ven­cio­nes en el sig­ni­fi­ca­do. Por ejem­plo, en los ca­sos de Mot­her & Child y Fa­mi­lies, am­bos de Lu­ba­lin, la aso­cia­ción for­mal por ana­lo­gía (o pro­xi­mi­dad) en­tre la com­po­si­ción y la rea­li­dad de una mu­jer em­ba­ra­za­da, y de la se­me­jan­za (aún sien­do pic­to­gra­mas con un ba­jo gra­do de ico­ni­ci­dad) con una fa­mi­lia com­pues­ta por pa­dre, ma­dre e hi­jo, ase­gu­ran la efec­ti­vi­dad del men­sa­je.

De marcas y sistemas
(documento extraido de http://www.udgba.com.ar/recursos/articulos/de-marcas-y-sistemas)

• Diseño de identidad
• Marca
• Teoría del diseño

fecha:

Diciembre de 2007

Por Carlos Carpintero

De pronto, la palabra,
que lo dice todo, ha perdido todo.
Porque lo que abarca la trasciende,
y ella, la pobre,
se rompe de tanto agrandarse.
Texto de María. 'Biografía de una esquizofrenia' FCE, México, 1982.

La identidad institucional tiene actualmente un superhéroe: la marca. Sistemático vacío significante reproducido a escala industrial.

En la marca muere la lengua. En ella se realiza la supremacía del significante sobre el significado. El significante se convierte en un dictador. Nos dicta. Y nosotros sufrimos con el sufrimiento de los significados.

/marca/

El significante se vuelve sobre sí mismo y la significación resulta incierta, trastocada. Los diseñadores gráficos hemos logrado empobrecer hasta lo misérrimo la definición de logos. Enfermamos de logorrea a la sociedad.
El fenómeno es tan extenso, complejo e inasible que poco se puede decir sobre él sin caer en el reduccionismo. Recurro entonces a la metáfora para dar cuenta de fenómenos densos mediante acrobacias del discurso. Advierto: estas líneas son pura ficción. Encontrarán aquí artificios e ilusiones, promesas y mentiras. Todas las artes que tienen relación con el diseño y las marcas.

Improbable taxonomía

En la mutación de las marcas está su definición. Las marcas que no mutan desaparecen. Escenarios en mutación reclaman marcas en mutación. Ese amplio repertorio de figuras nos invade a diario. Menciono con celeridad algunos especímenes de un bestiario ilimitado.

• Marcas mudas, que no dicen nada y se limitan a la mueca. Amagan un verbo que no pronuncian.
• Marcas eco, que replican toda palabra que sobre ellas se pronuncia, apenas hilvanadas por un tono monocorde.
• Marcas autorreferenciales. Marcas que son su signo. Marcas que están en lugar de ellas mismas (si acaso fuera posible).
• Marcas máscaras. Concentradas en una misma superficie con un rostro. Un caso particular de máscara que no oculta, sino que contiene y resume; si quito la máscara no encuentro la cara real, sino la insignificancia. Un baile de máscaras al que sólo las máscaras están invitadas.
• Marcas escualo, criaturas voraces de gran dimensión, que mueren ahogadas si permanecen quietas.

Juegos

La marca nos propone un juego, extendido en un sistema, cuyas reglas ignoramos casi en su totalidad y que vamos descubriendo torpemente, a medida que avanzamos. Aprendemos embruteciéndonos.

En el juego de la marca se condensan las apuestas de sentido más altas de nuestra modernidad tardía. ¿Cómo aprender entonces sobre su hechura? Es una tarea ardua, ya que desde el estallido de la fiebre massmediática, hablar de marcas se ha vuelto dilemático.

La marca en sí no es nada. Esto no es una afirmación mística, es una idea primaria que surge del análisis de una marca (así como de los restantes elementos que integran un sistema de identidad) en tanto signo. Se ha dicho sobre las marcas: son un espacio en la mente de una persona. En esto estamos de acuerdo, si la idea es no permutar 'marca' por 'logo'. Pero no es menos cierto que esta afirmación no nos dice mucho, porque lo mismo se puede decir sobre cualquier signo. Todo lo que existe en el mundo es un espacio en la mente de una persona, incluso aquello que esa persona no está evocando en ausencia sino que tiene delante de sus ojos. Entonces, ¿cuál es la especificidad de este no-ser-en-sí que es una marca? Propongo pensar en la marca como suceso, como acontecimiento mínimo, efímero, cambiante, que entabla un nuevo contrato de lectura en cada representación. La marca sucede, acontece, se realiza, pero no 'es'. No tiene fijeza, densidad ni sustancia.

nada

La marca desborda la lectura y el registro, satura por un instante la percepción y se ausenta con velocidad. No nos habla, no describe cosa alguna ni ofrece un relato. En ningún caso nos permite leernos como sus destinatarios primeros. Siempre somos turistas en el juego que la marca nos propone. Coleccionistas de souvenirs. Porque el territorio que la marca indica no se encuentra en ninguna parte. En este sentido, toda marca es utópica. Y su promesa, vacía.

Reniego de las virtudes ansiolíticas atribuídas a las marcas. Son placebos consumidos a sabiendas. Las buscamos. Las reclamamos. Dependemos de ellas. Son parte vital de nuestra existencia cotidiana.

Oxígeno, agua, alimento, refugio, sociedad. Y marcas para todo ello.

La marca es un animal paradójico tramado en un sistema que se teje en el taller del diseñador. Una criatura que habría inquietado al mismo Charles L. Dodgson, personaje conocido bajo la protomarca Lewis Carroll.

Notas:

El autor es integrante de la Unión desde su inicio. Egresado de la FADU-UBA, donde ha dictado clases en las materias Diseño, Tipografía y Comunicación. Profesor titular de Diseño en UCES, titular asociado de Tipografía en UFLO y adjunto de Teoría del Diseño en la UNLA. Junto a la DG Daniela Boquete Aguiar, dirige el estudio Rema.

Este artículo es un resumen de un capítulo del libro "Sistemas de Identidad. Sobre marcas y otros artificios.", del DG Carlos Carpintero.

La obra fue editada por editorial Argonauta en noviembre de 2007, e integra la colección Diseño dirigida por el arquitecto Daniel Wolkowicz. Se encuentra a la venta en las principales librerías de Buenos Aires. Por consultas para adquirir esta y otras obras de la colección Diseño puede dirigirse a info@wolkoweb.com.ar

marca

(documento tomado de www.wolkoweb.com)

Ja­vier Ve­ral­di – León Scher­man

¿a quién mar­can?

El ga­na­de­ro a su ga­na­do… Ro­ma­rio mar­có su quin­to gol en el Mun­dial de 1994… Tu mar­ca­dor fos­fo­res­cen­te es­tá se­ña­lan­do lo más im­por­tan­te del tex­to… Mar­que­mos el cen­tro del es­ce­na­rio… Us­te­des mar­ca­ron el ré­cord… Co­ca Co­la Mar­ca Re­gis­tra­da.

mar­ca: Pro­vin­cia, dis­tri­to fron­te­ri­zo. / Ins­tru­men­to que se usa pa­ra me­dir la es­ta­tu­ra de las per­so­nas, me­di­da cier­ta y se­gu­ra que de­be te­ner una co­sa. / Ac­ción de mar­car. Se­ñal que se ha­ce en una per­so­na o ani­mal o co­sa. / En cier­tas prue­bas de­por­ti­vas, tiem­po que se em­plea o dis­tan­cia o al­tu­ra que al­can­za un com­pe­ti­dor. / Ga­li­cis­mo por ci­ca­triz, se­ñal. / Mar­ca de fá­bri­ca: dis­tin­ti­vo o se­ñal que po­ne el fa­bri­can­te a los pro­duc­tos de su in­dus­tria. / De mar­ca ma­yor o de más mar­ca: ex­pre­sión fi­gu­ra­ti­va con que se de­cla­ra que una co­sa es ex­ce­si­va en su lí­nea y que so­bre­puja a la co­mún.

Si nos preo­cu­pá­ra­mos por en­con­trar el ori­gen de es­ta pa­la­bra, es de­cir, re­tro­ce­der en la his­to­ria con el fin de en­con­trar la pri­me­ra mar­ca, la pri­me­ra ne­ce­si­dad de mar­car, de­be­ría­mos bu­cear va­rios si­glos atrás, en anéc­do­tas uni­ver­sa­les que po­co in­te­re­san. Lo que sí nos pro­po­ne­mos, ale­ja­dos del cam­po del di­se­ño, es ima­gi­nar si­tua­cio­nes pri­ma­rias de mar­ca, si­tua­cio­nes de mar­ca es­pon­tá­nea.

Así po­de­mos ha­blar de una mar­ca desde ye­rra de un ga­na­do, la pin­tu­ra de gue­rra de al­gu­nas tri­bus in­dias, las hue­llas de un ca­ba­llo, la fir­ma de una per­so­na, el hu­mo de un in­cen­dio, la ci­ca­triz de una he­ri­da…

Fue­ra de los dis­tan­te que pue­dan pa­re­cer es­tos ejem­plos, es po­si­ble en­con­trar al­go en co­mún: ca­da una de es­tas mar­cas es­tá ha­blan­do, co­mu­ni­ca.

Re­pre­sen­ta al­go más allá de la mar­ca mis­ma, ha­bla de sus re­fe­ren­te en au­sen­cia (la ye­rra, del due­ño del ga­na­do; la pintura, de gue­rra; las hue­llas, del ca­ba­llo).

De es­ta for­ma, las mar­cas que­dan plan­tea­das co­mo sig­nos.

Los sig­nos ge­ne­ran un es­tí­mu­lo cu­ya ima­gen men­tal es­tá aso­cia­da en nues­tro es­pí­ri­tu a la ima­gen de otro es­tí­mu­lo que ese sig­no tie­ne por fun­ción evo­car, con el ob­je­to de es­ta­ble­cer una co­mu­ni­ca­ción.

La fun­ción del sig­no es re-pre­sen­tar –sus­ti­tuir–, ocu­par el pues­to de otra evo­cán­do­la a tí­tu­lo de sus­ti­tu­to. Se­ña­la la au­sen­cia del ob­je­to de sus­ti­tui­do, una au­sen­cia en sí mis­ma. Re­pre­sen­ta al­go que ya fue pre­sen­ta­do.

Pa­ra que el sig­no fun­cio­ne co­mo tal de­be re­pe­tir­se, sin re­pe­ti­ción no ha­bría re­co­no­ci­mien­to. Ac­túa den­tro de una con­tex­to –tem­po­ral, fí­si­co y cul­tu­ral– de­ter­mi­na­do. Ade­más, exis­te pa­ra un gru­po de per­so­nas –re­cep­to­res–.

Se­gún la for­ma en que el sig­no re­pre­sen­ta –de­sig­na– a su re­fe­ren­te, pue­de ser cla­si­fi­ca­do de la si­guien­te ma­ne­ra:

ín­di­ce: man­tie­ne re­la­ción di­rec­ta con el ob­je­to al que se re­fie­re. No sur­ge in­ten­cio­nal­men­te (ci­ca­triz-he­ri­da; hue­lla-ani­mal; hu­mo-fue­go; re­lám­pa­go-tor­men­ta).

íco­no: sig­no que sus­ti­tu­ye al­go to­man­do de és­te sus ras­gos per­ti­nen­tes. Po­see al­gu­na se­me­jan­za o ana­lo­gía con su re­fe­ren­te pe­ro no tie­ne pro­pie­da­des en co­mún con el ob­je­to, si­no con el mo­de­lo per­cep­ti­vo del mis­mo (co­mic, ma­pa, un re­tra­to fo­to­grá­fi­co).

sím­bo­lo: he­cho sen­si­ble que en un gru­po so­cial de­ter­mi­na­do se to­ma por re­pre­sen­ta­ción de otro he­cho, en vir­tud de una con­ven­ción o por al­gu­na ana­lo­gía que el en­ten­di­mien­to per­ci­be en­tre ellos (el sím­bo­lo de la paz, la cruz mé­di­ca, los aros olím­pi­cos).

Lo sim­bó­li­co de una re­pre­sen­ta­ción es un va­lor no ex­pre­so, in­ter­me­dia­rio en­tre la rea­li­dad re­co­no­ci­ble y lo mís­ti­co. Me­dia en­tre lo cons­cien­te y lo in­cons­cien­te.

La con­ven­ción pue­de, o no, ser ar­bi­tra­ria. Que la pa­lo­ma sim­bo­li­ce la paz o el águi­la, agre­sión son con­ven­cio­nes pe­ro no son ar­bi­tra­rias, ape­lan a aso­cia­cio­nes in­cons­cien­tes.

se­ñal: sig­no que apor­ta una in­for­ma­ción ten­dien­te a pro­mo­ver una con­duc­ta, a de­ter­mi­nar una reac­ción en el re­cep­tor. Es in­ten­cio­nal, pre­me­di­ta­da (se­má­fo­ro, ba­rre­ra, se­ñal de con­tra­ma­no).

Los pri­me­ros sig­nos em­plea­dos por el hom­bre con el fin de dar­se a en­ten­der fue­ron los ges­tos, ya sea con mo­vi­mien­tos de ma­nos o ex­pre­sio­nes de la ca­ra. El len­gua­je fo­né­ti­co re­pre­sen­ta una ins­tan­cia pos­te­rior.

La vi­da en co­mu­ni­dad lle­vó al hom­bre a dis­tin­guir y se­ña­lar la pro­pie­dad de di­ver­sos ob­je­tos (nom­bre, fir­ma, sello, mo­no­gra­ma). El sig­ni­fi­ca­do de es­tar mar­cas de pro­pie­dad se trans­for­mó cuan­do los ani­ma­les u ob­je­tos fue­ron pues­tos a la ven­ta en el mer­ca­do, con la eco­no­mía de in­ter­cam­bio. El comercio in­cor­po­ró el con­cep­to de ca­li­dad a la idea de pro­pie­dad.

Por la ne­ce­si­dad de trans­por­tar e in­ter­cam­biar se hi­zo ne­ce­sa­rio que las mar­cas iden­ti­fi­ca­ran los pro­duc­tos que se en­con­tra­ban den­tro de los en­va­ses, así co­mo su ori­gen y ca­li­dad. En la eco­no­mía de mer­ca­do se ha­ce im­pres­cin­di­ble es­ta­ble­cer di­fe­ren­cias en re­la­ción con el res­to y ge­ne­rar una ver­da­de­ra in­den­ti­dad a tra­vés de una mar­ca (grá­fi­ca).

La mar­ca ca­rac­te­ri­za los pro­duc­tos o ser­vi­cios de una em­pre­sa o ins­ti­tu­ción. Es la ins­tan­cia pri­me­ra del pro­gra­ma de in­den­ti­dad vi­sual.

clasificación

Po­de­mos cla­si­fi­car las mar­cas en:

lo­go­ti­po: mar­ca en la cual la pa­la­bra fun­cio­na co­mo ima­gen.

iso­ti­po: mar­ca don­de la ima­gen fun­cio­na sin tex­to.

iso­lo­go: in­te­rac­ción de lo­go e iso­ti­po.

En re­fe­ren­cia a los iso­ti­pos, es ne­ce­sa­rio te­ner en cuen­ta que den­tro de la ca­te­go­ría exis­ten di­fe­ren­cias que ha­cen a la po­si­bi­li­dad de sub­cla­si­fi­ca­ción:

icó­ni­co: iso­ti­po en el cual la ima­gen tie­ne ras­gos que la ase­me­jan al ob­je­to re­pre­sen­ta­do.

dia­gra­má­ti­co: iso­ti­po en el cual la ima­gen no tie­ne ras­gos que la ase­me­jan al ob­je­to re­pre­sen­ta­do. Se tra­ta de una ima­gen cons­trui­da a par­tir de de­ter­mi­na­dos ele­men­tos re­pre­sen­ta­ti­vos del ob­je­to, los cua­les re­mi­ten al re­fe­ren­te. Por lo ge­ne­ral, son imá­ge­nes abs­trac­tas.

mo­no­gra­má­ti­co: iso­ti­po en el cual la ima­gen se cons­tru­ye a par­tir del uso de la o las ini­cia­les de la em­pre­sa re­pre­sen­ta­da. A tra­vés de su tra­ta­mien­to for­mal se la car­ga de sig­ni­fi­ca­ción, aso­cián­do­la a ele­men­tos icó­ni­cos o dia­gra­má­ti­cos.

Es im­por­tan­te en­ten­der es­ta cla­si­fi­ca­ción sin es­que­ma­tis­mos. Los con­cep­tos no son ab­so­lu­tos y mu­chas ve­ces in­te­rac­túan ape­lan­do a lo icó­ni­co y a lo abs­trac­to, a lo sim­bó­li­co y a lo con­ven­cio­nal.

Co­mo pun­teo bá­si­co plan­tea­mos aquí las pro­pie­da­des y fun­cio­nes que cree­mos in­dis­pen­sa­bles pa­ra que un iso­ti­po sea efec­ti­vo:

n in­for­ma­ción: trans­crip­ción fiel y se­gu­ra del men­sa­je al re­cep­tor.

n in­den­ti­fi­ca­ción: dis­tin­ción del ele­men­to co­mo úni­co en su con­tex­to.

n re­pre­sen­ta­ti­vi­dad: ex­trac­ción de los sig­ni­fi­ca­dos más cer­ca­nos a su gé­ne­ro.

n le­gi­bi­li­dad: com­pre­sión rá­pi­da y co­rrec­ta de las for­mas.

n preg­nan­cia: ca­pa­ci­dad de cap­ta­ción y par­ti­ci­pa­ción in­me­dia­ta de las for­mas.

n per­sua­sión: in­duc­ción em­pá­ti­ca y se­duc­to­ra de las for­mas con el pro­pó­si­to de ser la me­jor elec­ción.

n sín­te­sis: eco­no­mía de re­cur­sos sin pér­di­da de fun­cio­na­li­dad y ca­li­dad.

n ori­gi­na­li­dad: apli­ca­ción de nue­vas so­lu­cio­nes y re­cur­sos úni­cos.

n me­mo­ra­bi­li­dad: fac­ti­bi­li­dad de al­ta fi­ja­ción en el tiem­po.

n per­du­ra­bi­li­dad: po­si­bi­li­dad de per­ma­nen­cia y ac­tua­li­dad al mar­gen de las mo­das (vi­gen­cia de es­ti­lo).

La marca en los sistemas de identidad visual

Documentos de recopilación
Teórico diferencia entre:

La marca en los sistemas de identidad visual generalmente se pueden resolver de tres formas, ya sea logotipo, isotipo o isologotipo. ej.:

Logotipo: es la interpretación gráfica que corresponde al nombre de marca, o sea, marca en la cual la palabra funciona como imagen



Isotipo: es la interpretación icónica (de imagen gráfica/dibujo) de marca que funciona sin texto, es decir, marca donde la imagen funciona sin ningún tipo de texto




Isologotipo: es la interacción del logotipo e isotipo (texto e imagen).

La imagen corporativa, forma parte de la identidad de una institución, organización, etc.

SERÍA BUENO QUE PASEN POR EL SIGUIENTE VÍNCULO, SE TRATA DE UN MANUAL DE MARCA DE IMAGEN CORPORATIVA ------------ VÍNCULO ---------------